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1月4日，Kindle突然上了微博熱搜。有消息稱Kindle的中國(guó)硬件團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在去年被裁撤，而Kindle如今大面積缺貨或許預(yù)示著亞馬遜電子書業(yè)務(wù)將要退出中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)很快Kindle自營(yíng)店官方客服給出了回應(yīng)，稱Kindle只是單純?nèi)必洠⒎窍录堋indle中國(guó)的官方微博則是一如既往更新，但沒(méi)有對(duì)此事有任何回應(yīng)。

Kindle為什么缺貨？

Kindle缺貨嗎？從京東自營(yíng)店來(lái)看，除了Kindle青春版，其它版本確實(shí)都是處于無(wú)貨狀態(tài)。那么天貓旗艦店呢？不好意思，Kindle天貓旗艦店已經(jīng)在幾個(gè)月前關(guān)閉了。缺貨是因?yàn)楣┎粦?yīng)求賣的太好了嗎？根據(jù)亞馬遜官方的數(shù)據(jù)，自2016年底，中國(guó)就成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場(chǎng)，不過(guò)并沒(méi)有透露具體的銷量。而在2019年8月至2020年8月，閑魚的數(shù)據(jù)顯示這一年有40萬(wàn)臺(tái)Kindle在閑魚成交，每賣出2臺(tái)Kindle就有1臺(tái)在閑魚，從這我們也不難推斷出Kindle在中國(guó)的銷量大幾十萬(wàn)還是有的。

既然Kindle在中國(guó)市場(chǎng)還有相對(duì)比較大的需求，那亞馬遜肯定不會(huì)輕易放手目前最大的Kindle市場(chǎng)以及最有潛力的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)。雖然賣Kindle真的賺不到什么錢，亞馬遜主要是靠付費(fèi)用戶買電子書賺錢，但如果沒(méi)有Kindle作為閱讀載體，內(nèi)容服務(wù)也就無(wú)法更好地創(chuàng)造營(yíng)收。所以各位Kindle用戶可以把心放到肚子里了，目前Kindle缺貨的原因更多是上游供應(yīng)鏈芯片產(chǎn)能不足。最近兩年受到疫情影響，缺貨這種情況在科技行業(yè)也可以說(shuō)是十分常見了。

Kindle沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，但也越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力

雖然現(xiàn)在Kindle缺貨只是單純的缺貨，但亞馬遜電子書業(yè)務(wù)在中國(guó)的前景也面臨著眾多的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)也加強(qiáng)了Kindle未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的不確定性。

Kindle的挑戰(zhàn)之一：平板沖擊，硬件產(chǎn)品體驗(yàn)落后

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，以Kindle為代表的電子閱讀器在2011年前后銷量達(dá)到頂峰，此后便逐漸下降。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？其實(shí)很大程度上是2011年前后，iPad以及安卓平板的推出讓消費(fèi)者有了更多可以兼顧閱讀的大屏設(shè)備可以選擇。

當(dāng)然，如果單純看讀書這一個(gè)場(chǎng)景的話，那Kindle的續(xù)航、強(qiáng)光下的屏幕表現(xiàn)都是平板無(wú)可比擬的，但更多的消費(fèi)者很顯然并不希望買回來(lái)的設(shè)備只能讀書，而是能夠做更多的事情，平板就是更好的選擇。用iPad去看書看漫畫，它不香嗎？

平板的發(fā)展對(duì)Kindle的沖擊是客觀現(xiàn)實(shí)，而亞馬遜自身也對(duì)Kindle的產(chǎn)品規(guī)劃并不算上心。早期的Kindle雖然配置拉胯，但當(dāng)時(shí)的平板、手機(jī)等設(shè)備也不算好，頂多算是大家一起擺爛而已。但到了后面更新的幾代Kindle，每一代都只是小升級(jí)而已，也造成很多消費(fèi)者也沒(méi)有升級(jí)換代的欲望。再加上中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極其擅長(zhǎng)發(fā)揮硬件配置方面的優(yōu)勢(shì)，所以Kindle的硬件體驗(yàn)和競(jìng)品的差距越來(lái)越大。雖然對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)龐大的電子書資源才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如果Kindle本身使用體驗(yàn)落后，那多少也會(huì)影響到用戶的選購(gòu)。

Kindle的挑戰(zhàn)之二：“免費(fèi)”對(duì)用戶太有吸引力

如果說(shuō)受到平板、大屏手機(jī)行業(yè)的沖擊，硬件比不過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那亞馬遜還有發(fā)揮的空間去扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品硬件上的劣勢(shì)。亞馬遜電子書業(yè)務(wù)面臨更大的挑戰(zhàn)，則是如何讓用戶去花錢付費(fèi)購(gòu)買電子書資源。通過(guò)低價(jià)的硬件產(chǎn)品吸引用戶，然后利用數(shù)字內(nèi)容去賺取利潤(rùn)，看起來(lái)確實(shí)是非常完美的閉環(huán)生態(tài)，但在中國(guó)市場(chǎng)，“免費(fèi)”才是電子閱讀的主旋律。

雖然亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)每年可以賣出幾十萬(wàn)臺(tái)的Kindle，但新增的付費(fèi)會(huì)員能有多少？閑魚一年40萬(wàn)臺(tái)的Kindle交易量證明很多人買了Kindle之后，并沒(méi)有持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，很多人買來(lái)Kindle使用最多的場(chǎng)景可能還真是蓋泡面，或者是趁著新鮮感看了兩天書，然后就抱起手機(jī)平板，把Kindle放在一邊吃灰，最后放到閑魚上出二手（是的，我就是后者）。

而持續(xù)使用Kindle的用戶，也有很多是通過(guò)各種免費(fèi)的資源去閱讀的，要不然網(wǎng)上Kindle電子書的免費(fèi)資源網(wǎng)站和教程一搜一大把是怎么來(lái)的？如何讓中國(guó)市場(chǎng)更多的用戶掏錢去為電子書內(nèi)容付費(fèi)，絕對(duì)是亞馬遜需要思考的。那么中國(guó)市場(chǎng)的用戶為什么不愛對(duì)電子書資源付費(fèi)呢？真的就是喜歡白嫖？自然不是，主要還是因?yàn)槭忻嫔嫌刑嗖恍枰顿M(fèi)的途徑去閱讀電子書了。最鮮明的例子目前國(guó)內(nèi)電子書閱讀平臺(tái)充斥各種免費(fèi)閱讀的福利，各種送卡活動(dòng)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)能夠免費(fèi)閱讀書籍時(shí)，還有什么理由去付費(fèi)呢？

根據(jù)艾瑞mUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀行業(yè)主流APP用戶規(guī)模排行中，表現(xiàn)最矚目的是七貓免費(fèi)小說(shuō)和番茄免費(fèi)小說(shuō)的表現(xiàn)，前者月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)155%，而后者上線不到一年，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已經(jīng)接近2000萬(wàn)。可見“免費(fèi)”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的很有吸引力。

Kindle的挑戰(zhàn)之三：用戶閱讀習(xí)慣的變化

除了硬件體驗(yàn)不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上有更多免費(fèi)資源帶來(lái)沖擊外，用戶閱讀習(xí)慣發(fā)生的變化也對(duì)Kindle帶來(lái)了不小的影響。在初代Kindle發(fā)布之后不久，智能手機(jī)和平板行業(yè)開始進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期，智能手機(jī)快速普及，移動(dòng)端社交、視頻、游戲、音樂(lè)等App都想去占用用戶的時(shí)間，手機(jī)成了人們最離不開的設(shè)備。

因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的存在，人們碎片化的時(shí)間可以去做更多的事情了，比如去溝通工作、玩游戲或者和朋友聊天。除非是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，否則哪里會(huì)出現(xiàn)地鐵上的人都在看書看報(bào)的場(chǎng)景。現(xiàn)在很多人時(shí)不時(shí)就會(huì)拿出手機(jī)看看微信、刷刷微博、抖音，就算是微信沒(méi)人找，微博、抖音也才剛剛刷過(guò)而已。

原本可能用來(lái)讀書的時(shí)間被手機(jī)上的各種App所占據(jù)，自然也沒(méi)有時(shí)間去投入閱讀，出門誰(shuí)還會(huì)攜帶一款Kindle呢？在手機(jī)上刷快節(jié)奏的短視頻，看別人解說(shuō)影片，可比自己去一字一句讀書輕松多了。Kindle蓋泡面的自嘲其實(shí)也是很無(wú)奈了。

你需要買一臺(tái)Kindle嗎？

可能每一個(gè)想要看書的人都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是我需要買一臺(tái)Kindle嗎？因?yàn)镵indle本身價(jià)格也便宜，很多人一沖動(dòng)也就買了，然后就是發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)時(shí)間、沒(méi)耐心去看書，就最后蓋泡面、出二手了。像前面所說(shuō)，現(xiàn)在普通人想讀書的話簡(jiǎn)直不要太輕松，手機(jī)上下載個(gè)App就能夠讀起來(lái)，微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書以及各種免費(fèi)小說(shuō)App多到你用不完，似乎完全沒(méi)必要去買Kindle。那Kindle賣給誰(shuí)？

其實(shí)Kindle是有著明確的用戶群體。Kindle擁有更貼近紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)，充一次電可以使用半個(gè)月以上，背后有龐大的內(nèi)容生態(tài)，而且最重要的是它除了讀書，什么都不能做。正是因?yàn)槭裁炊疾荒茏觯訩indle能夠提供給用戶最沉浸、最純粹的閱讀環(huán)境，而這恰好是那些有著長(zhǎng)時(shí)間深度閱讀習(xí)慣的人所需要的。

但也正因Kindle功能單一，所以真正適合Kindle的用戶群體其實(shí)只是那么一小部分，甚至可以說(shuō)是越來(lái)越少。你多久沒(méi)有好好讀過(guò)一本書了？身邊又有幾個(gè)能夠保持長(zhǎng)時(shí)間深度閱讀習(xí)慣的人呢？未來(lái)如果Kindle不做改變，那么Kindle賣的越來(lái)越少也是很正常的現(xiàn)象。

我們需要Kindle，但不是非Kindle不可

想一想有多少次你在手機(jī)上看書，因?yàn)槲⑿诺南⑼ㄖ袛嗔碎喿x狀態(tài)？又有多少次你本來(lái)拿起手機(jī)想讀書，但是卻深陷別的App中消磨時(shí)光？如果你想要在快節(jié)奏喧囂的世界中，獲得安靜的空間去好好閱讀，那么一臺(tái)只能提供閱讀功能的Kindle應(yīng)該會(huì)是你最好的選擇。但如果你擺脫不了各種社交、視頻、游戲App，只是偶爾才想看一看書，那手機(jī)上的各種閱讀App就可以滿足你，買Kindle真的沒(méi)必要。

我們需要Kindle，但不是非Kindle不可。退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，未來(lái)亞馬遜電子書業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不佳，最終退出中國(guó)市場(chǎng)，也不是沒(méi)有可能。但中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不怕國(guó)外巨頭的退出，中國(guó)的廠商會(huì)迅速搶占市場(chǎng)填補(bǔ)行業(yè)空白，消費(fèi)者還是能夠一如既往地被滿足閱讀需求。但我更希望的是看到Kindle有更多的改變，重新回到大眾的話題視野中，幫助大家培養(yǎng)閱讀的習(xí)慣。